NOVA IORQUE — A Nike enfrenta uma fase de perda de vendas, clientes e participação no mercado esportivo. A empresa tenta recuperar espaço com um plano de reestruturação conduzido por Elliott Hill, que voltou da aposentadoria para comandar a companhia há cerca de dois anos.
A recuperação, porém, foi afetada pela saída de Kylian Mbappé. O jogador encerrou uma associação de 20 anos com a Nike na semana passada e assinou com a On, concorrente suíça em crescimento. A empresa também perdeu Lamine Yamal para a Adidas. Mbappé estava ligado à Nike desde os nove anos de idade.
A queda da companhia também aparece no mercado financeiro. O preço das ações recuou 75% em cinco anos, e a Nike foi retirada, no mês passado, do índice S&P 100, que reúne grandes empresas dos Estados Unidos.
Mudanças na estratégia
Para Matt Powell, analista e consultor do varejo esportivo, a Nike cometeu diversos erros estratégicos. Entre eles estão o rompimento de parcerias com varejistas para concentrar as vendas na internet e a ampliação da oferta de itens de edição limitada.
A empresa também teria direcionado recursos de pesquisa e desenvolvimento para operações digitais, em vez de priorizar novos produtos. Durante os quatro anos em que John Donahoe esteve à frente da Nike, as vendas cresceram inicialmente com o avanço das compras online na pandemia. Depois, a pressão sobre o custo de vida reduziu os gastos dos consumidores.
A queda da demanda em mercados como a China levou a Nike a anunciar cortes de custos e demissões. Enquanto a empresa concentrava esforços no digital, marcas como On e Hoka ganharam espaço nas lojas.
A estratégia de inovação já havia sido central para a expansão da Nike. Em meados da década de 1980, a empresa apostou em Michael Jordan antes de ele disputar a NBA e criou a linha Air Jordan. Depois, firmou parcerias com Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo. Woods encerrou sua associação com a marca em 2024.
Plano de recuperação
Hill afirmou que a Nike teve grandes momentos com Mbappé e disse que a empresa ainda conta com um excelente grupo de atletas. Para Tim Derdenger, especialista em marketing e estratégia, os contratos do passado não bastam para impulsionar as vendas atuais.
A Nike continua sendo considerada a principal marca do setor por Powell, mas seus erros afetaram a posição dominante. O plano de recuperação, chamado Sport Offense, deve começar a apresentar sinais positivos no próximo ano, segundo o analista.
A companhia informou receitas trimestrais de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), abaixo das expectativas dos analistas. Na China, a receita caiu 26%. As vendas globais da marca Jordan também recuaram, e Hill disse que a empresa ofereceu tênis retrô em excesso. A Nike pretende reduzir o volume e a frequência dos lançamentos.
A empresa espera uma queda de receita de um dígito alto no próximo ano fiscal e planeja economizar US$ 2,5 bilhões até 2031. Parte da economia deve resultar em demissões. Após a divulgação dos resultados, as ações caíram mais de 8% nas negociações depois do fechamento do mercado em Nova York.
Dave Denton, diretor financeiro da Nike, afirmou: "Nossos resultados estão abaixo tanto das nossas expectativas quanto do nosso potencial, e estamos focados em reduzir essa diferença."
